首先要感謝黃勝雄總執行長介紹並送給我們這本好書。然而，「天下沒有白看的書」，為有一些回饋，我就粗淺地寫下一些心得與同工們分享。

《聲 譽是資本》整本書的核心思想，是在勸告企業「行公義、好憐憫」、正派經營、童叟無欺、善待員工、關懷社會及地球，甚至用比法律更高的道德標準做為經營的原 則及出發點。作者用傳教士的熱忱宣告這麼做將會為企業累積起無比寶貴的「聲譽資本」，為企業帶來穩健的發展及永續的利潤，並贏得世人的信賴及敬重。作者除 了舉出許多正面及負面的實例來證明之外，也很具體地告訴讀者可以如何建立企業的聲譽資本。

我相信這本書對那些「一切向錢看齊」，經營上只求利潤不擇手段的公司來說，會是很大的衝擊及警誡。最近台灣所發生的中國信託及力霸集團的風波，就是最佳的例子，這也證明作者所說的是相當確實的事。

不 過，我更感興趣的是這本書對像門諾這樣的非營利機構(NPO)的意義。一方面大多數NPO就是憑藉其聲譽才能贏得眾多的愛心捐助及永續經營；另一方面，照 理說NPO本質上都是出於某種崇高的公益使命，且正派經營的組織，擁有強烈的社會關懷及道德感。因此，這本書所說的道理對NPO應該是再熟悉不過了。其實 我剛看這本書時也覺得書中所談的原則對NPO一點都不陌生，「這不是本來就應該這樣嗎？」我心中這麼問。

然而，當我越往後面看時，作者提 出許多具體的自我聲譽查核方法及營造聲譽的實際做法時，讓我我覺得即使是NPO，恐怕還可以努力的地方仍然很多。例如作者提到：企業或機構應該找正直、誠 實的人一起合作；把建構機構聲譽的工作留在機構內部(而非虛表的對外宣傳)；讓機構的聲譽成為機構每個夥伴關注的焦點；維持聲譽的同時，也要努力擴大；謙 遜的態度；別想討好每一個人(而喪失自己的原則)；超越法律的標準；透明化、公開化；以財務利己主義來引導機構的社會取向(如關懷同工福利，藉此降低流失 率及成本)；在社會和財務責任間取得平衡等等。我覺得這裡所提到的每一點對任何機構都是很實際的忠告，也是很有挑戰性的考驗。

我在門諾這13年來一直有參與募款、公關及傳播的工作，其中我很關注的一個地方是機構的形象。不過這本書再一次提醒我：建構聲譽不只是形象塑造而已。我自己很喜歡在《形象公關》這本書上所看到的一個公式：


經 常機構在關切其形象時比較著重對外的知名度宣傳，反而忽略了其本質的問題。事實上，如果本質是不良的，知名度越高，整體的形象反而是更負面的。機構的本質 才是關鍵所在，這也是《聲譽是資本》這本書所向我們闡明的道理；同時，這也是我看過在指導我們如何建構及強化機構優良本質方面最好的一本書。